Sponzorované design projekty: jak fungují, jaké mají vzorky a na co si dát pozor

Stavíte si dům, rekonstruujete školu nebo plánujete novou knihovnu? A potřebujete peníze, ale stát nevydá dost? Sponzorované design projekty už nejsou jen nápadem z USA - v Česku se stávají běžnou realitou. V roce 2024 se na nich utratilo přes 8,7 miliardy korun. To je 12 % více než před rokem. Ale co to vlastně znamená pro architekta, pro města, pro vás - kdo to vlastně platí a co dostanete za to?

Co je vlastně sponzorovaný design projekt?

Není to jen logo na zdi. Sponzorovaný design projekt je spojení dvou světů: kreativního návrhu a komerčního zájmu. Sponzor - to může být PPF, ČEZ, O2 nebo lokální podnik - zaplatí část nákladů na stavbu nebo rekonstrukci. Výměnou dostane viditelnost: logo na fasádě, jméno na vstupu, zmínku v materiálech. Ale to není dárek. To je dohoda: „něco za něco“.

Podle metodiky Ministerstva pro místní rozvoj se takové projekty řídí principem Design & Build. To znamená, že zhotovitel - tedy stavební firma - bere na sebe odpovědnost za celý projekt: od návrhu až po dokončení. Sponzor se nezapojí do technického detailu, ale ovlivňuje, jak projekt vypadá a jak se prezentuje. A právě tady začínají problémy.

Jaké jsou běžné vzorky sponzorovaných projektů?

Nechcete jen teorii - chcete vidět, jak to vypadá v praxi. Zde jsou tři nejčastější typy:

• Sociální sponzoring: Například nová knihovna v malém městě, kterou finančně podpořila místní nemocnice. Cílem není reklama, ale podpora komunity. Tady se logo objeví jen na pamětní desce - a to jen proto, že zákon vyžaduje uvedení všech přispěvatelů.
• Komerční sponzoring: Nejčastější typ. Příklad: O2 aréna v Praze. Sponzor nejen zaplatil část stavby, ale vyžadoval, aby jeho logo bylo na všech vchodech, na sedačkách, na tabulích s informacemi. Celkem 12 míst, jak popisuje architekt Tomáš K. na Redditu. Výsledek? Projekty se staly levnějšími pro město, ale design byl omezen.
• Kulturní sponzoring: Galerie Karolina v Brně. Sponzor - lokální banka - pomohl dokončit rekonstrukci, ale požadoval, aby logo bylo integrováno do interiéru - na zdech, na podlaze, dokonce na osvětlení. 17 míst, jak říká uživatelka Petra N. na Facebooku. Výsledek: galerie existuje. Ale většina návštěvníků si nevšimne umění - jen loga.

Podle průzkumu Nielsen z roku 2024 74 % veřejnosti těmto projektům věří - pokud jsou přehledné a nejsou přehnaně komerční. Ale 61 % architektů je považuje za omezení kreativity. To není náhoda. Je to systémový problém.

Proč se sponzorované projekty stávají tak populární?

Proč se to děje? Prostě je to levnější. Města nemají peníze. Státní rozpočty jsou přetížené. A sponzor má peníze - a chce být vidět. Takže se objevují nové možnosti.

Podle Deloitte se trh sponzorovaných projektů v Česku roste o 12,3 % ročně. Největší hráči: PPF (23 % trhu), Penta (18 %), ČEZ (15 %). A to není náhoda. Tyto firmy nechcete jen peníze - chtějí, aby jejich jméno bylo součástí města. A co je důležité: podle McKinseyho prognózy do roku 2027 bude 14,7 % všech stavebních projektů v Česku sponzorovaných. Zatímco dnes je to jen 9,2 %.

Nový trend: AI. Skupina PPF spustila v únoru 2025 pilotní platformu „Smart Sponsorship Platform“, která pomocí umělé inteligence přiřazuje sponzory k projektům s přesností 87 %. Znamená to, že už nebudete muset hledat sponzora - systém vám ho najde. Ale znamená to i, že projekt může být vybrán ne podle potřeby komunity, ale podle toho, kdo má největší reklamní budžet.

Co se může pokazit? Nejčastější chyby

Sponzorované projekty nejsou zázrak. Mají své pasti. A většina z nich se děje kvůli nesouladu očekávání.

• Příliš mnoho log na jednom místě: 68 % projektů trpí kompromisy v kvalitě, protože sponzor chce, aby jeho značka byla vidět všude. To zničí estetiku. Architekt Jan Dvořák z České komory architektů říká: „Když musíte dát logo na strop, na schody i na toaletní papír, už to není design - je to reklamní plakát.“
• Změny během stavby: Pokud sponzor najednou řekne: „Chceme větší logo,“ nebo „Změňte barvu fasády,“ může to způsobit překročení rozpočtu o 34 % a zpoždění o 8 měsíců, jak se stalo u energetického parku v Plzni. To je závažnější než jen nesvědomitost - je to chyba řízení.
• Nesprávný typ sponzora: Pokud stavíte školu a přitáhnete sponzora z alkoholového průmyslu - budete mít problémy s veřejným míněním. A to i když vám peníze dají. To je etický rizikový bod, který mnoho měst ignoruje.

Podle průzkumu illy z roku 2022 se 58 % projektů zhroutí právě kvůli nesouladu mezi designérem a sponzorem. Architekt chce kvalitu. Sponzor chce viditelnost. Když se tyto cíle nevyrovnají, výsledkem je frustrace - a špatný výsledek.

Jak to udělat správně? 5 kroků k úspěchu

Není to nemožné. Jsou zde projekty, které fungují. A všechny mají jedno společné: dobře naplánovanou strategii.

1. Definujte cílovou skupinu: Kdo bude projekt používat? Studenti? Senioři? Turisté? To určí, jak bude projekt vypadat - a jak moc můžete dovolit sponzorovi vliv.
2. Stanovte cíle sponzorství: Chcete jen peníze? Nebo chcete, aby sponzor pomohl s komunikací, vzděláváním, udržitelností? Pokud je cíl jen „získat peníze“, pak jste v nebezpečí.
3. Vyberte typ sponzorství: Je to sociální, kulturní nebo komerční? Každý má jiná pravidla. Komerční sponzoring může mít větší vliv na design - ale i větší potenciál pro reklamu.
4. Stanovte rozpočet a pravidla: Kolik peněz potřebujete? Kolik z toho může sponzor dát? A co je nepřijatelné? Například: „Logo nejde na fasádu, jen na vstupní tabuli.“ To musí být napsané v smlouvě - ne jen slovy.
5. Odpočítejte efekt: Jak zjistíte, že to bylo stojící? Počet návštěvníků? Mediální pokrytí? Zvýšení brand awareness? Podle expertů z VUT v Brně je klíčové měřit to před, během a po projektu. Jinak nevíte, jestli jste vyhráli, nebo jen zaplatili.

Na VUT v Brně vytvořili nástroj Sponsor:Match® - systém, který pomocí dotazníků zjistí, zda je sponzor skutečně kompatibilní s projektem. Tento nástroj snížil počet konfliktů o 40 % v pilotních projektech. A to je jen začátek.

Co budoucnost přináší?

Do roku 2026 by měla ministerstvo zavést novou metriku: ROI-S - Return on Investment - Sponsorship. To znamená, že nebudete měřit jen, kolik peněz jste ušetřili, ale i kolik lidí se o projekt dozvědělo, kolik mediálního ohlasu to mělo, kolik lidí se cítilo lépe kvůli tomu, že projekt existuje.

Nový model: MUSH - Municipal-University-Social-Hospital. Znamená to, že jeden projekt může mít několik sponzorů: město, univerzita, nemocnice, neziskovka. A všichni mají různé cíle. Tento model se v současné době používá v 31 % projektů. Do roku 2027 se očekává, že to bude 54 %. To je velký krok k většímu zapojení komunity.

Ale je tu riziko. Evropská komise varuje: přílišná komerční orientace může podkopat kvalitu architektury. A to už se stalo. V letech 2023-2024 bylo 23 % sponzorovaných projektů protestováno veřejností. Lidé nechtějí, aby jejich knihovna vypadala jako reklamní billboard.

Závěr: Je to dobrá věc? Ano - ale jen když to uděláte správně

Sponzorované design projekty nejsou zlo. Nejsou ani zázrak. Jsou nástrojem. A jako každý nástroj - můžete s nimi postavit dům nebo si zasáhnout nohu.

Když se sponzor chová jako partner, ne jako pán, a když architekt má jasné hranice - výsledek může být skvělý. Když se sponzor chová jako reklamní agentura a architekt se neodváží říct „ne“ - výsledek je špatný. A lidé si to pamatují.

Nejlepší sponzorované projekty nejsou ty, které mají největší logo. Jsou to ty, které vypadají jako kvalitní architektura - a sponzor je tam jen jako poděkování, ne jako vlastník.